La distribution sur internet est un canal de vente devenu incontournable au fil des ans, surtout après la crise de la COVID 19 : même les réseaux dans lesquels la vente sur internet ne faisait pas partie du concept, l’ont intégré depuis.
La tentation était alors grande pour le franchiseur sinon de se réserver ce canal, au moins de limiter son utilisation par les franchisés. Les contrats de franchise stipulaient alors diverses conditions, telles que l’exigence d’un chiffre d’affaires minimum réalisé dans le magasin par le franchisé ou encore, la rentabilité du magasin « en dur » avant de pouvoir créer son site internet, outre l’agrément préalable par le franchiseur de sa présentation et de son contenu.
Le dernier Règlement européen d’exemption n°2022/720 et ses Lignes Directrices ont définitivement tranché la question : constitue une restriction caractérisée l’accord ayant pour objet (art. 4, e)) « D’empêcher l’utilisation effective de l’internet par l’acheteur ou ses clients pour vendre les biens ou services contractuels, étant donné que cela restreint le territoire sur lequel, ou la clientèle à laquelle, les biens ou services contractuels peuvent être vendus au sens des points b), c) ou d) du présent article, sans préjudice de la possibilité d’imposer à l’acheteur: i) d’autres restrictions des ventes en ligne; ou ii) des restrictions de la publicité en ligne qui n’ont pas pour objet d’empêcher entièrement l’utilisation d’un canal de publicité en ligne; »
Le franchiseur ne peut pas interdire à ses franchisés de créer et d’exploiter leur propre site internet pour vendre les produits ou services contractuels, mais il peut néanmoins imposer certains critères pour leurs sites « relatives à la manière dont les biens ou services contractuels doivent être vendus en ligne» (Lignes directrices, pt. 208), et il est possible que les « critères de vente en ligne […] ne soient pas équivalents à ceux imposés pour les ventes dans des points de vente physiques, à condition que les exigences imposées pour les ventes en ligne n’aient pas indirectement pour objet d’empêcher l’utilisation effective de l’internet par l’acheteur pour vendre les biens ou services contractuels sur des territoires spécifiques ou à une clientèle spécifique. » (Lignes directrices, pt. 235).
S’agissant de l’utilisation de la marque du franchiseur, il est possible d’interdire au franchisé d’utiliser la marque du fournisseur dans le nom de domaine de sa boutique en ligne (LD, pt 210 c)) mais on ne peut l’empêcher de l’utiliser dans la boutique en ligne (LD, pt 206 e)) ou en vue de faciliter sa visibilité sur un moteur de recherche en ligne (en tant que mot-clé, meta tags ou meta names).
S’agissant de l’utilisation des moteurs de recherche, il n’est pas possible d’interdire au distributeur d’utiliser la marque du franchiseur afin d’être référencé dans les moteurs de recherche (il ne s’agit pas d’ailleurs d’un usage illicite de la marque (v. not. CJ, 2 sept 2011, Interflora, aff. 323/09).
Le Règlement est entré en vigueur et il appartient aux franchiseurs de mettre leurs contrats en cours en conformité avec ce texte avant le 31 mai 2023, notamment réexaminer leurs clauses « internet » et de répartition géographique ou de clientèle à l’aune des nouveaux textes :
- clause relative à la possibilité pour le franchisé d’avoir son propre site ou mini-site/réseaux sociaux/applications/plateformes publicitaires ;
- clause relative aux normes à respecter par le franchisé dans ce cadre.
